🎯 为什么要评价广告？

广告的本质是"效果"，效果必须可量化。

广告系统的目标是"让合适的广告在合适的时间展示给合适的人，并带来最大化的商业价值"。但"效果"如何科学衡量？这就需要一套专门的广告评价指标体系。

🧩 广告系统的三大评价维度

维度	代表指标	关注点
曝光与点击	PV, CTR, eCPM	广告是否被看到/被点了
转化与收益	CVR, CPA, ROI	广告是否带来实际收益
用户体验	跳出率、停留时长	广告是否影响用户满意度

本节聚焦曝光-点击-转化-收益四大链路。

🔍 广告系统的核心指标

1. 展示量（Impression, PV）

• 定义：广告被用户看到的次数
• 意义：衡量广告的"曝光能力"

2. 点击率（Click-Through Rate, CTR）

• 定义：广告被点击的概率
• 公式：

  $$CTR = \frac{\text{点击次数}}{\text{展示次数}}$$

• 意义：衡量广告的"吸引力"

3. 转化率（Conversion Rate, CVR）

• 定义：广告点击后产生转化（如下单、注册）的概率
• 公式：

  $$CVR = \frac{\text{转化次数}}{\text{点击次数}}$$

• 意义：衡量广告的"变现能力"

4. 有效千次展示成本（eCPM）

• 定义：每千次展示带来的广告收入
• 公式：

  $$eCPM = \frac{\text{总收入}}{\text{展示次数}} \times 1000$$

• 意义：统一衡量不同计费方式下的广告价值

5. 每次转化成本（CPA, Cost Per Action）

• 定义：获得一次转化所需的平均花费
• 公式：

  $$CPA = \frac{\text{广告总花费}}{\text{转化次数}}$$

• 意义：广告主最关心的ROI指标之一

6. 投资回报率（ROI, Return on Investment）

• 定义：广告带来的收益与花费的比值
• 公式：

  $$ROI = \frac{\text{广告带来的总收益}}{\text{广告总花费}}$$

• 意义：ROI>1表示赚钱，<1表示亏损

7. 跳出率（Bounce Rate）

• 定义：用户点击广告后未产生任何有效行为即离开页面的比例
• 意义：衡量广告质量和落地页体验

8. 停留时长（Dwell Time）

• 定义：用户点击广告后在落地页停留的平均时间
• 意义：反映广告内容与用户兴趣的匹配度

🧪 广告系统评测流程

1. 离线评测：用历史曝光-点击-转化数据，计算上述指标
2. 在线实验：A/B测试，观察CTR、CVR、eCPM、ROI等
3. 多目标优化：兼顾广告主、平台、用户三方利益

📈 指标的权衡与选择

• CTR高≠CVR高，吸引点击不代表能转化
• eCPM高≠ROI高，平台收益与广告主收益需平衡
• 用户体验指标（跳出率、停留时长）同样重要
• 业务目标决定指标侧重：
  • 品牌广告：更关注曝光、CTR
  • 效果广告：更关注CVR、CPA、ROI

📖 延伸阅读

• Google Ads官方指标说明

思考题

1. 为什么CTR高的广告不一定能带来高ROI？
2. eCPM和CPA分别适合什么样的广告主？
3. 如何在保证平台收益的同时，提升用户体验？

🎉 章节小结

广告系统评价指标让"流量变现"不再是玄学。只有科学地量化曝光、点击、转化和收益，才能持续优化广告效果，实现平台、广告主和用户的三赢。

广告指标就像生意账本——只有算得清，才能赚得多。